对于线下门店来说,最精准的用户,就是到店用户。做线下生意的人,相对于线上,有一个天然的优势。就是一定会给你一个面对面销售客户的机会,而困难点是,如何让目标用户踏入店门。

线上营销则恰恰相反,引流成本总体来讲是低于线下的,但用户随时会因为手头上的事被打断,或者直接点击XX,终止和你的沟通。这个时候,我们除了面对冷冰冰的屏幕以外,任它流失, 别无它法。

那有什么好的方法,即能有线下的不易流失的特点,又能具有线上获客速度快,获客成本低的方法吗?或者说,线上的优势可以嫁接到线下来吗?

答案是:能

那应该怎么做?

在重庆,有一家做少儿兴趣教育的企业- 重庆初言心艺教育,拥有着58间连锁学校,希望能抓取重庆的本地化5-18岁的小朋友,培养活动兴趣。但苦于线下流量日趋减少,迫切希望通过一场活动,来激起新老用户转化到线下,做老用户的促活续费,和新客户的拉新礼包。

【案例拆解】多店连锁线下教育,3天获取2860条用户线索导流入店

伙伴猫团队的精心梳理下,最终确定了一条由线上引流裂变,到线下转化成交的增长方案。这一套方案,是把伙伴猫之前的一个经典案例–开心兔,做一次规模和奖励上的升级。

到底是怎么做的,能够在3天时间从线上引流2860个宝妈用户,到店兑换活动奖励,并完成变现闭环呢?

活动的引流诱饵设计: ★ ★ ★ ☆ ☆

初言心艺教育,他们的品牌名叫【木牛牛马】,目标用户是3-8岁的小孩子。在选引流诱饵礼品的时候,就特意针对这部分用户群体来设定礼品。除了需要符合目标用户群体外,重点还要兼顾到产品成本(控制人均到店成本在10元左右),并且有让用户有动力来线下领取奖品。

基于以上的活动需求,经过反复的用户调研,更换了2次礼品,最终选择了-儿童健身跳环,精准的把目标用户锁定在3-8岁的小朋友的宝妈用户,兑换要求是一定要来线下领取。

这是做一场活动裂变的第一个关键点,如果活动的引流诱饵设置的不吸引人,或者不能引起目标盘用户的关注,活动就会急转直下宣告失败。所以,在做活动的时候,一定要选好活动诱饵,这是用户参与活动的第一波。

【案例拆解】多店连锁线下教育,3天获取2860条用户线索导流入店

活动的裂变诱饵设计: ★ ★ ★ ☆ ☆

用户领取了儿童健身跳环,活动就结束了吗?不是的,领取只是活动的开始,在这个活动中,我们还要设立一个裂变诱饵。

什么是裂变诱饵?裂变诱饵就是让用户参加活动后,激发用户生成专属海报,邀请朋友也来参与活动而设定的奖励。在这次活动诱饵的设计中,设计了DIY趣味玩具( 当用户邀请3人时获取) ,卡通折叠桌,小风扇,护眼灯等实物奖励(当用户邀请8人时获取)。通过设定不同的任务阶梯。

这是活动裂变的第二个关键点,当用户来参与了,我们希望是依托她作为传播节点,向自己的社交圈,传播出去活动。如果裂变诱饵设计的不能打动用户,在这一环就会断掉,用户仅仅获取到引流诱饵奖励,就不再进行传播了。如果在你的活动中,发现种子用户参与率很高,但是传播率很低,大概率是你选择的裂变诱饵出了问题。

【案例拆解】多店连锁线下教育,3天获取2860条用户线索导流入店

裂变海报设计: ★ ★ ★ ★ ☆

【案例拆解】多店连锁线下教育,3天获取2860条用户线索导流入店

木牛牛马的海报经过了2个版本的设计和修改,选定了上方这一版。这一版海报是存在很多值得岸靠的亮点的:

①颜色鲜亮,容易引起目标用户的注意力
活动海报颜色搭配很简约鲜亮,很容易抓取到用户的视觉注意力。在裂变海报中,使用红,黄等亮色作为主色调的海报,同等品质下,相对暗黑色系,更能引起用户的注意。尤其是做儿童化产品,亮色,儿童元素会极大的提升宝妈对活动的关注力度。

②主题明显,字体显赫,能够明确突出活动
这次的活动主题是:开学季,木牛牛马送好礼。副标题是:儿童健身跳环免费领。活动主题字样非常大,这样做的好处是用户即使在不点开海报的前提下, 依然能够看清是关于什么样的活动。虽然没有提及学生群体,但是【开学】二字,已经点明目标用户的大致群体。

我们在做活动时,很多活动海报的主题,不足以明确活动价值,并且字体偏小,在不点开活动的前提下,是看不到活动内容的。如果传播朋友圈,会被淹没在众多信息中,用户打开率会极大的降低。如果读了你的标题,依然不知道你要做什么,活动就会终止。

所以活动的主题价值与活动与字体大小的设计很重要。

③奖励明确,图文方式展现,让参与用户有体感
活动价值的最好展现方式,就是奖励的立体化展现。什么是奖励的立体化展现。产品价值的塑造是可以通过几个关键因素来体现的:
1.活动奖励物品的实物图片:比如书籍图片,资料的部分截图。
2.文字的说明:比如汇聚1000+商业活动案例。
3.大佬的背书:比如马云,俞敏洪,雷军力荐。
4.用户背书:比如100000+宝妈已经成功领取。

通过多种元素的展现,使得活动奖励更具有价值感,取得陌生用户的信任,是活动开始的首要目标。

裂变活动路径设计:

【案例拆解】多店连锁线下教育,3天获取2860条用户线索导流入店

1.活动发起,通知内部老师获取活动海报

2.老师获取活动海报,并通过朋友圈/社群/一对一私信传播活动

3.用户识别海报,登记信息,领取引流奖励(儿童健身环)

4.引导添加客服企业微信领取奖励,弹出领奖方式+裂变奖励

5.用户生成自己海报,分享给朋友免费领取【儿童健身环】,自己获得裂变奖励,形成增长闭环

6.参与用户到线下门店兑换奖励,门店导购引导用户变现

活动亮点分析:

1.多家门店,联合活动,扩大了用户参与到店活动的可行性
这次活动,为了覆盖可服务的用户范围,木牛牛马58个分校都可以兑换活动奖励,参加的宝妈人群可以选择距离自己最近的学校参与活动。

多店的重点优势就在于,参与的用户本身是你的潜在用户,但因为到店距离过远,就选择放弃参与活动,后续的裂变奖励也就不会参与,不再带来更多的用户流量。通过规模化的活动,带动更大区域的目标用户参与活动。

2.活动内部人员奖励设计
活动的裂变增长,本质是老带新的过程,如何带动第一波种子用户,成为裂变活动的燃点。通过设计公司内部的人员奖励机制。在活动中,采取了胡萝卜加大棒的玩法,对于传播比较多的老师给予奖金和实物奖励和不传播惩罚机制,能够激发老师对第一波种子用户的推动传播。

第一波种子用户就像是涡轮机,需要势能推动,一旦推动起来后,就可以快速的裂变更多的用户参与其中。

3.老客户活动到店激活+新客户到店首冲礼包方案
一次裂变增长活动,会触发老客户带动新客户的增长。很多同学说,我不要老客户,他们已经在我池子里了,我只需要新客户。其实这个意识是错的。原因有2个:
1.你的老客户,不等于永远是你的客户
2.老客户的促活和关系维护很重要,有部分用户也许已经没有做续费动作了。

裂变活动,本身是一场老客户的续费方案设计与新客户的首冲礼包设计,让活动最大可能性的实现活动变现。

活动待提升分析:

1.活动奖励预算有限
活动方对活动本身的预存方案,对引流奖励的预算预估过低,原本计划58校联合,会有500个新老学员参与活动,但单单活动当天,就达到了1200人的参与人数,后续在公司重新决策下把用户的引流奖励书增多。

2.用户到店的变现方案没有设计
在这场活动中,木牛牛马的重要目标是在于拉新,没有对老客户到店续费放到同样重视的地位。其实在发展用户中,老客户续费的难度要小很多。在裂变增长活动开启之前,要打磨好新老客户的双向变现方案,并模拟实践,提升用户的变现效果。

案例结语:

线下裂变增长,是一场永远不会结束的话题,无论商业形态如何,下线面对面的优势很难被取代。几万块的客单价产品,短时期来看,一定是在线下。因为有句老话:跑得了和尚,跑不了庙。

用户只有在线下,才会对你产生足够的信任感,你的商铺,你的装修,你的员工和你的客户,他都可以眼见为实。如果你也是做线下生意,识别下方二维码,添加增长顾问微信,和伙伴猫的增长顾问聊一聊,会为你匹配合适的裂变增长方案。

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