9月,正值幼儿园的开学季,这是每一家幼儿园全年最紧张的时期。在这个时候,会有一批学龄前儿童的正常毕业而流失。幼儿园机构,需要招募新的当地适龄儿童,正式报名入园。

在这之前,通常的招生模式是依靠老客户转介绍,发放传单等,运营效率特别低,效果也比较差。 想要抢到优质的生源,幼儿园机构需要提前锁定潜在目标用户。佛山当地的一家幼儿园机构,就通过裂变获客,并且引导到园的方法,精准的锁定了2538个当地宝妈家长,为后续的入学报名做准备。

【案例拆解】开学季,这家幼儿园,5天裂变2538个当地宝妈家长

那具体是怎么做的呢,我们详细拆解一下:

引流诱饵:

由于幼儿园的目标用户是2-6岁儿童,所以把奖励诱饵设定在这个用户阶段。第一阶段的引流诱饵,设计为【呆萌企鹅保温杯】,参与活动的用户,分享3个好友,就可以到幼儿园领取活动奖励

裂变诱饵:

为了激励更多老学员家长的传播,在活动中设立了裂变排名的奖励。

活动海报设计: ★ ★ ★ ☆ ☆

【案例拆解】开学季,这家幼儿园,5天裂变2538个当地宝妈家长

这张裂变活动海报,具备了裂变增长海报的基本特点,尤其是下面几个亮点,值得一提:

①活动主题简单明了
在活动中简单明了的表明【免费领取保温杯】的主题,再搭配上奖品图片,能够在最短时间内让用户读懂活动信息,加快目标用户对活动的理解。

在不少活动中,会出现标题不清晰的表述,比如:庆国庆,领好礼。虽然点名了活动主题,但用户通过主题却不能领会到你到底要送什么,你送的礼品和我有没有相关。当用户在短时间内,不能被活动所吸引,就有大概率会被划过去,降低了活动的参与率。

②清晰表达本地化活动
在海报中,有2个内容清晰表达了是本地化活动。【仅限2-6岁容桂宝妈领取】,以及活动奖励的【领取地址】,有效的过滤非本地化用户参与活动的情况。

在以往某个活动中,由于海报上没有明确体现奖励的领取地址,曾出现获奖用户属于跨省用户,后续和活动方要求必须寄送奖品的现象。这一类问题都可以在海报中有效避免。

③任务及奖励提前说明
在这个活动中,由于预算的原因,是没有无门槛到店领取的奖励的。所以,在海报中,简单表述了获取保温杯,幼儿园抵用券以及儿童拉杆箱的门槛规则,防止用户添加客服领奖品时,才发现需要做任务。部分用户会有被欺骗的感觉,删除活动方企业微信的后果。

裂变路径:

【案例拆解】开学季,这家幼儿园,5天裂变2538个当地宝妈家长

1.活动的内部宣讲,学校老师分配战队,生成自己的活动海报

2.向老学员家长,通过班级社群和一对一私信,通知到活动家长

3.家长添加企业微信,自动通过,自动打活动标签,自动推送参与话术

4.家长通过活动链接,查看到活动奖励,并生成自己的专属活动海报

5.分享给自己的好朋友,好朋友识别活动二维码(回到步骤3,形成活动闭环)

6.活动达标后,家长点击领取按钮,获取活动核销二维码

7.指定时间到线下核销,并参与现场抽奖活动,活动结束

活动亮点分析:

1.带孩子来现场,额外获得免费抽奖的机会

除了在活动本身设置的活动,还设置了现场抽奖活动,如果带小孩子一起到现场,可以获得额外的活动福利,例如现场的锦鲤活动抽奖等。

之所以设置这种活动,首先,是为了能够确认目标用户是符合幼儿园需求的用户人群,方便后续做重点跟踪。其次,增加现场的活跃氛围,孩子如果喜欢幼儿园,更有机会和家长谈学生入学的事宜。

2.内部奖惩机制:胡萝卜+大棒

第一波种子用户的发起是非常重要的。最直接的种子用户就是老客户-宝宝家长。而最有效的触达就是老师和家长的有效互动。幼儿园都有建立家长班级群,这是平时老师和家长沟通的重要场景,除此以外,每个家长几乎都添加了老师班主任的微信,这也给老师向家长的一对一触达提供了场景。

为了让第一波种子用户能够深度参与活动,给在校的幼教老师树立活动任务,园内老师排行在活动中邀请前X,可以获得现金奖励。如果达不到设定的基础的传播量,就被视为消极对待园区活动,给予业绩上的惩罚机制。

这种奖惩制度,让园区的老师更加重视活动的发起和传播,为活动启动量打下了不错的基础。

3.实物+虚拟类奖励,用户活动参与率更高

在现场活动导流中,设定的奖品分为实物(例如:保温杯,手提箱,现场抽奖奖励)和虚拟(例如:888元学费减免券)两个类别。

对于老用户来讲,888元的学费减免非常具有诱惑力,毕竟本身就需要在开学时交学费,如果能获得减免,就是实实在在的钱。

对于完全第一次接触幼儿园的家长,尤其是已经在别的幼儿园上学的宝妈,888元学费减免对她的价值感不高,但同样可以通过活动的传播,拿到保温杯以及手提拉杆箱。

在活动奖品领取时,家长是有机会观察幼儿园的环境质量,幼儿园的老师也有面对面销售转学的机会。通过虚实奖品的结合,使得无论是老客户,还是新客户,参与率都会得到不同程度的提升。

活动待提升分析:

1.预算有限,单边奖励激发力度不足

在活动中,用户想要得到保温杯,需要让3个好朋友助力完成,并且保存朋友圈,才可以到线下领取到。这是典型的单边奖励活动,活动门槛显得略高。

从活动数据中,我们也能看出,在2538人中,仅有515人生成了自己的专属海报参与裂变活动。其他用户有的仅仅是支持朋友获取奖励。有的参与用户,当看到是必须找朋友助力,有碍于人设,而放弃继续裂变。

之所以这样,是因为幼儿园本身活动预算不足。如果预算充足,可以设定一个高级裂变奖励,引导已参与用户分享,朋友参与即可无门槛到园获取保温杯,活动参与率就会有极大的提升。用户在分享的时候,就不会有所顾虑,只需要鼓励朋友也来带自己家小朋友免费领取,而不是单纯的活动助力。

【案例拆解】开学季,这家幼儿园,5天裂变2538个当地宝妈家长

2.没有启用异业合作渠道,范围传播受限

像母婴店,早教机构等,都属于共同目标用户群体的合作性机构,并且在业务上没有冲突。一场好的活动,不单单是依靠自己的力量,更需要“一个好汉三个帮”的合作思维。

给能够合作的母婴店,早教机构等设置一个活动展架,商榷好引流获客的利益分配,让到店的用户参与活动领取,实现用户之间的活动导流,能够提升目标用户的可触达量。

【案例拆解】开学季,这家幼儿园,5天裂变2538个当地宝妈家长

案例结语:

本地化活动相对于线上来讲,最明显的标志是用户奖励兑换方式,多数以线下到店为标准。为了支持本地化的活动,伙伴猫已经开发了LBS的定位功能,非本地化用户,是无法参与活动的。如果你也是做本地化业务,并且希望用户主动上门获取销售机会,可以和伙伴猫的增长顾问聊一聊,帮你一对一匹配合适你的裂变增长方案。

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