深度复盘 | 传统行业如何做好事件营销？来看乔府大院“招亲送田”活动

作者 | 甄妙团队

本文4066字，值得你花12分钟阅读

大家好。

最近我们甄妙团队会推出一个#深度复盘#系列，主要复盘一些甄妙团队过去这一年操盘过的案例。

虽然有的案例已经过去一年了，但我们认为一些经典案例的操作思路是值得拿出来反复研究的。

本期是#深度复盘#系列第一期，乔府大院“招亲送田”的事件营销。

在如今的互联网时代，传统行业面临的两难困境是：1. 坚持传统盈利难；2. 转型更难。

互联网对传统行业的渗透越来越彻底，越来越多的传统行业加入到互联网营销大军，都想在线上领域搞点事情，但直到现在，打出名堂的企业却寥寥无几。

今天，我们来看一个传统农业大户开展的一场依托于社交网络、融合全媒体传播，且极富创意和品牌调性的事件营销案例，或许能对想要在线上营销领域里分得一杯羹的老板们有所借鉴。

案例概况

最初是一封来自乔府大院的“招亲送田”信刷屏网络，引起网友围观。在不到一周的时间里，乔府大院仅用一场事件营销，结合内容和渠道两个传播要素，实现话题口碑双丰收。

既然是复盘，就先看一下本次事件营销的数据：

1) 官方微信公众号发布推文后一天，阅读量暴增10W+;

2) 活动相关微博话题热度阅读量高达2225.6万

（微博阅读量）

3) 抖音平台话题刷屏，播放量高达百万

（抖音数据）

4) 百度搜索相关新闻霸屏前三页，活动当天百度指数从趋于0到峰值高达54549;

5) 活动期间，品牌微信指数峰值达46246，且传播过后指数均高于营销初始值

（微信指数）

接下来，就是营销流程的拆解。

内容和渠道类似于一个硬币的两面，相互依存，缺一不可，一个成功的话题营销少不了这套组合拳，下面我将从内容与渠道两个维度来对整个营销流程进行拆解：

内容传播方式

1）内容核心

乔府大院“招亲送田”

2）关键字解读

有情怀，有态度，有诚意，有憧憬。

有情怀：员工老板亲自上阵为员工招亲，足见内部文化氛围良好，是个人性化企业。

有态度：从一个普通东北老板的角度出发，“我不要会说场面话，所以比较直接，我是来招亲的”，上来直切话题，虽然不是新媒体从业者，但愿意革新求变，向网友们传递了正能量态度。

有诚意：赠送相应年限的良田、以520斤高端大米作为感谢，自掏腰包，诚意十足。

有憧憬：“来我们黑龙江五常一起为大米事业创业”，满满理想和坚定信念溢屏而出。

3）呈现方式

图片无花哨设计，文案尽显真实质朴。在官微官博首发的长图文中，图片采用喜庆的红底黄字形式，毫无设计美感。在具体文案的论述方式上，质朴、诚恳的语言极易拉近与读者距离，在当下繁杂多样的新媒体表现形式下，此举越发凸显品牌的真实接地气。

4）内容传播路径

传播点设定：“招亲送田信信”，“送我去乔府大院我不想努力了”、“介绍好友相亲，平分万元现金”、“乔府大院招亲送田是什么梗？” 等传播点设定，总结来说都是围绕这“招亲送田”这一核心话题进行展开。

5）传播物料

1) 简单粗暴的长图文《乔府大院面向全国单身青年招亲，成功者送田一亩》

2) 微信公众号、微博衍生文章

3) 留言区互动产生的金句段子

4) 裂变海报

5) 短视频录制

6) 新闻平台稿件

7) 电梯灯箱海报

传播物料灵动多变，传播形式丰富多样，能有效触达不同场景的用户，实现精准营销

渠道传播链路

1）整体传播渠道路径

整个传播总结下来就是经历了以下方式：“官微、官博发布“招亲送田”信息+新媒体矩阵传播+微博话题传播+电梯灯箱广告铺设+抖音话题+新闻报道覆盖+海报裂变曝光+问答平台、贴吧论坛互动+品牌背书”，传播还在延续，后续又将有何新动作，我们不得而知。

2）渠道路径详解

接下来为大家仔细梳理每个渠道的传播情况：

1、微信公众号：官微首发，公众号矩阵转发

9月16日中午12点半左右，乔府大院官方微信服务号于发布了一篇名为《乔府大院面向全国单身青年招亲，成功者送田一亩》的长图文，图文一经发出，全国近百个城市的地区生活号陆续对此进行了转发，粉丝互动强烈，话题传播初见热度。

2、微博：官博同步首发，大V转发带动草根圈层

同时，官方微博也同步首发，微博话题也不断升温，在大V领袖的传播影响下，许多草根达人成为该渠道的“公关部队”。

3、分众电梯广告：发力线下渠道

有意思的是，我们从一些细节中可以看到本次渠道传播不仅仅局限于线上，品牌方还把目光瞄准到了一些线下楼宇的电梯广告中。亮眼吸睛的海报呈现，尤其是在一些狭小的电梯转角区域，极易让人驻足围观。（在这里发现一个可以改进的小细节，如果在线下的灯箱海报上附上一些活动相关的二维码，或许能更快打通线上线下的连接通道）

4、抖音平台：子话题发酵，引发二次创作

当天下午14:00，传播势头蔓延到了抖音等平台，各路网红、大V参与话题，#送我去乔府我不想努力了！的话题更是在抖音上引发热议，网友们纷纷参与进来，自主生产内容，引爆二次传播。

5、新闻媒体平台：覆盖人群不断扩散，俘获全网关注

17日当晚，我们搜索“乔府大院招亲送田”，可以看到相关主题的新闻报道霸屏百度页面。

6、“立问人脉”小程序：跨界裂变，形成增长

9月19日，在与“立问人脉”小程序的跨界合作下，“乔府大院招亲送田”海报刷屏微信朋友圈、各大社群，用户长按识别小程序二维码可进行接力传递，平分万元赏金，吸睛活动引发轰动效应。

7、问答平台、贴吧、论坛：平台互动，强化潜在认知

8、行业媒体：深入解读，拔高高度

行业各路媒体开始深入解读，深挖品牌背后的价值，拔高品牌高度。

9、 “乔府大院”官方微信公众号：持续发声，深化传播

从活动开展至今，乔府大院官方微信公众号还接连发布了多篇推文，文章方向涉及最新动态、产品介绍、科普扫盲、献礼华诞，荣誉加码等内容，持续刷新存在感，为品牌强势背书。

渠道传播效果总结

整场传播下来，我们可以看到乔府大院在这次话题营销的策略和细节中真是做足了功课，而最终得到的效果也是可圈可点。

1、微信生态

整个微信平台的传播覆盖了微信公众号、朋友圈、社群、小程序各大流量触点，活动第二天传播达到峰值，微信指数高达46246。此外，我们可以明显看到，在话题发送告一段落的情况下，微信指数的情况明显高于活动之前。这足以说明事件营销并不仅仅是带来瞬间的流量爆发，还有更为持久深远的声量延续。

2、微博生态

整体上看，微博上的传播主要是以某个节点（某个名人或大V）为中心，通过自来水军助力，逐渐扩散传播。#乔府大院招亲送田#的话题阅读量更是达到2225.6万

3、百度生态

在百度平台的传播中，我们可以看到除了一些常规的新闻平台投放外，一些诸如知乎、百度知道、以及贴吧、论坛等平台均有网友针对话题进行互动讨论。活动当天百度搜索相关新闻霸屏前三页，百度指数从趋于0到峰值高达54549。

此外，这里有个细节值得一提，在大量的“农业”、“种植”、“农产品”贴吧里面，均可看见本次话题的发帖讨论，说明这并不是随便的渠道投放，而是聚焦目标圈层，锁定营销。这充分说明了，只有做到有效传播，才能步步为营。

4、短视频生态

本次传播的战场还放到了当下火热的年轻人聚合平台——抖音，发酵话题利用用户“不想努力了”的心理，采用趣味互动机制刷出好感，不少粉丝更是在深夜产出优秀UGC内容，成功实现了关键词热度转化为品牌热度。

亮点总结

一个品牌发展到一定程度，如果还想打造更大的品牌力，破圈是必经的一个关键步骤。我认为本次营销最大的亮点在于“破圈思维”。

1、小人物，大视野

现实中绝大多数的普通人，没资源没背景，尽管身处小小的五常市，但是品牌方呈现给我们的却是满满的正能量，再联想到近期深圳著名城中村拆除重建频上热搜等现象，一系列关于在大城市如何面对未来、在小城市如何实现自我价值的观点讨论，能有效地将用户情感转化为行动。而品牌方作为一个植入者和参与者的角色，只需配合解决问题，在过程中“推波助澜”，从而收割品牌知名度，甚至美誉度。

2、轻包装，重传播

事件营销成功的关键在于打好“内容+渠道”的组合拳，如果预算有限，不妨采取小而美的包装形式，在媒体平台的选择上，选择一些与品牌相关，与话题相关的渠道，更利于使话题达到更大曝光。

3、老传统，新活力

传统企业寻求线上发展本身就是一种突破，乔府大院吸取新媒体行业优秀营销建议，来转化处理形成自己新的营销观念，可见该企业对营销的探索一直在与时俱进。