【案例复盘】价值100万的“江中食疗百万云提案”复盘报告！

话题营销丨作者 / 甄妙

大家好！我是甄妙。

因为本身公司的事情和一些意外情况，这篇复盘拖了快2周，在3月最后一天，赶在罗永浩首播前，做了一次多年来一直想做，却又没机会做的事，看到这里的人，应该都清楚我说的是这次“百万乙方云提案”。做为一个14年的乙方，真心想说一句，当乙方真的憋屈！坚持到今天有多少辛酸是没有在镜头前出现的，今年的生日，我36岁了。

确实也想借这个噱头，做一些有仪式感的事情，作为一个万年乙方，一直感觉自己唯唯诺诺，低声下气，为什么我不能硬气一点？好的创意和话题值得更好的尊重！不懂这件事情的朋友可以点击以下图片阅读事件原文。

经历了这段时间的疫情，新的媒体传播形态和用户关注点已经日益进入大众视野，短视频和直播也渐渐为大众熟知。为什么选择在快手做直播？如果我说是因为我不了解快手，想尝试下跨圈实验，你相信么？不管你信不信，这的确是初衷之一，在微信公众号的时代，我和公司的确收获了不少成绩，也拥有足够影响力的粉丝矩阵，但这也正是我们对短视频市场迟钝的原因，如果没有办法调整自己去适应用户和时代变革，就只能固步自封，做“井底之蛙”，最终被淘汰。

这次我联合了一众新媒体圈的朋友，鉴锋、刘畅、KK、阿May、六六、郭亮亮、晴格格、韩夜、芳姨、杨震凯、贺嘉、不花老师等等，并且与快手官方进行了合作。其实前期在启动话题时做了充分的准备，并且提前一周就开始了预热。

我是白羊座，也是一个喜欢天马行空的野路子营销人，每次想到好的点子，就会逼着自己一定要去做，哪怕是自掏腰包，也要完成测试。这次通过联动圈内大佬的能量，加上自掏腰包100万奖金，把愿望了了，有收获，也有需要改进的地方，留下一些思考，今天分享给大家。

是提案，是话题，也是营销

说实话，这次我还真没有事先和食疗打招呼，也没有提前拿到什么预算，事后还有一些江中食疗相关的朋友在群里、圈里私聊询问，这也许就是最好的证明吧，因为路子有点野，我也做好了自掏提案奖金的准备，大家都在问我这次提案的结果，是否有被采纳？对于这个问题，目前江中食疗并没有给我明确的回复，前几天去了南昌，和食疗的朋友坦率交换了意见，具体内容暂时还不方便透露，但是有结果一定会第一时间通知大家，今天既然是复盘，那我就先说一下传播效果。

下面是我们数据团队收集到的一些数据指标：

在全网数据的关键词热度上，我们可以看到话题的讨论存在明显增长的情况，在话题发射当天，经过朋友圈和社群的裂变，引发的话题热度达到峰值，并最终转化为搜索，这和我的4F超级话题营销法的模型基本匹配。本次营销的一个特点，就是“招募提案人给江中食疗做营销”的过程本身就是一次“营销行为”，这既是我要的结果，也是我要的过程，简单概括就是“营销就是营销本身、话题就是话题本尊”，这种玩法我没尝试过，所以想到这个点子的时候就特别兴奋。

（有认真的小伙伴直接买了产品进行体验，非常感谢！）

这次活动基本是通过裂变圈各大佬的基础社群、朋友圈做冷启动，我们很顺利的按照预期拉了上千个提案社群，微信生态的流量在48小时内触达接近一百万人，直到活动结束，我们依然留存了大部分的活动社群。

这里多说一句，通过一次营销活动把乙方召集起来组建一个泛社群，是目的之一，这些提案群将留下了成为我们的【超级乙方联盟群】，有几个用处，第一，无论此次云提案是否可以跟江中食疗达成合作，其实已经有不少品牌方向我表达了后续类似模式的合作意向，这些泛乙方社群将会成为未来品牌合作的启动群；第二，群里鼓励大家可以分享案子、共创提案，我们鼓励这样的交流形式，所有好的创意、idea，以及有意愿帮助商家进行推广的小伙伴，都应该有一个好的组织机制。另外，商家难寻性价比合理的推广渠道、推广个体缺乏背书无法对接优质品牌，乙方联盟的社群机制，似乎可以有助于解决这样的痛点。

因此，这次的“百万乙方云提案”，是提案，也是话题，并且让所有人都可以亲身参与其中的营销。我也希望它是一个新的营销传播形式的开端，让我能够在旧的、传统的营销模式下，玩出一点“新花样”。

活动反思

1.活动的规则和用户路径

为什么在上面成果的展示上没有给大家剖析这次的路径图，是因为这次活动的设计在规则和用户路径上并没有做到极致，所以放在反思的板块里面来跟大家聊一聊。

（这是活动初期设计的用户路径图）

（这是我发布“云提案”话题的发射路径）

上面是本次活动的相关路径流程图，后面执行的方案是调整过的，和这个图上的流程可能会有些地方不一样，大家有参与体验的可能会比较清楚。不知道有没有人发现，这一次的话题活动，我们并没有采用以往的朋友圈海报裂变，而这样弃简从繁的操作让很多人看不懂，甚至认为我们在路径上设置出了问题，其实这是有原因的，主要在于我想要用一种全新的方式进行测试:是否可以通过招募群主，以分销团队的推手模式来发动。

所以，这次活动设计我们主要精力和目的是放在了群主的招募上，给群主以大奖（提案中了的群主奖励华为P40+3万元推广金）的方式激励群主拉群来传播，寻找有裂变和动员能力的群主，是主要的战略目的之一，但也正因为这样的设置，由于时间仓促和教育不足，后面在出现突发情况进行需进行调整时，灵活度受到了一定限制，这也就可以理解为什么有些用户在参与中向我们反馈不知道要怎么参与，或者规则太复杂了。

2.技术系统的配合

由于临时的一些流程调整，技术需求非常急迫，加上后面为了配合活动效果做的规则调整（临时拿出50万做前1000名奖励），技术这边的配合上比较仓促，这也是大家反馈来说相对意见比较大的地方，比如说排行榜因为缓存和刷新原因导致前后端数据不能及时同步，以及后面已有的数据展示出现有波动等等，都是因为这次活动规则更改后给技术留的开发时间不足所致。这一点是需要检讨的地方。

（光海报和奖金规则就出了3个版本，因为规则的修改，传播时间也变得比较紧张）

3.跨平台之间宣传的限制

社群和朋友圈的曝光量应该在几百万级，按照一个活动来说已经不小，但是我们发现最后引导至快手直播间的数据并不惊艳，只有不到4.7万人观看，同时在线人数1000+，最终的留存粉丝在4000粉左右。事后我们做了分析，纠正了一个认知，就是原先我们认为快手在微信生态体系内的限制应该会比抖音要少，这也是我们为什么一开始要考虑在快手来启动直播的原因。但是话题发射的当天，我们发现大量的快手直播链接在转发时被屏蔽严重，损失不少量，同时在快手端往微信上引流时，提到微信（甚至wx等等）和相关词汇符号的都属于敏感词，用户接收也存在被屏蔽情况，而我们在活动过程中并不知晓，严重阻碍了直播间与微信之间的传播和跳转。

同时圈内参与者的快手装机量不大，很多人停在了下载快手app这个环节上，因此没有办法参与或者匆匆一瞥就溜走了，当时如果采用的是腾讯直播，应该不会存在这样的情况。

说一说这次活动之后的几点心得

1.营销创新需要的不是一个人的力量

说实话经历了这么多次活动，每次“搞大事”都还是非常焦虑的，我跟大家经常开玩笑，说每次做话题营销我都要瘦四五斤，这次没让我失望，成功瘦了6斤。那天直播因为是首播，加上连续多天没休息好，讲到最后情绪上真的有点绷不住，让大家见笑了。这次提案后收到很多有意思的提案，其中很多点子和思路的确不错，如果企业愿意去尝试，也不乏可以玩出一些新的花样。这样共创提案的方式我个人认为在我们的行业是开了先河的，企业的理念与用户真实的需求和用户的使用场景能够深度共鸣，本身就是一种效果。

2.营销和流量在每个时代都有每个时代的特色，要勇于走出自己的舒适区和所谓头衔，低头前行

通过这次活动，有一点很值得反思，这次参与活动的不乏百万、千万级别的流量大佬，为什么在微信上我们“呼风唤雨”，而换了新的平台就有点水土不服。回想这几年依托微信红利的崛起，我们都慢慢处在了自己的舒适圈。抖音快手火起来之后常有人问我，甄妙你那么多流量那么会玩营销为什么你的抖音和快手账号没什么粉丝。通过这次的活动我们也可以见到，这么大规模的流量导到快手直播间，最终留存下来也只有区区4000粉丝。新的互联网工具和玩法的转移，我们是否还可以重拾当年的拼劲保持初心，再向一个新的领域出发。

3.推手的力量

效果广告时代来临，越来越多的甲方开始考虑实际的营销转化结果。曝光展示、洗脑文案等等高举高打的地面和传统广告虽然仍然是重要的品牌打造手段，但我明显感知到，碎片化个体流量的作用正在崛起，简单来说就是所谓的“KOL和KOC们”，个人的朋友圈、社群，亦或是一个戳中你痛点的短视频，也有可能是你喜欢的某个主播的直播间，都越来越在改变大众对品牌的认知心智，其潜移默化的转化能力也在颠覆人们对传统传播和营销的认知。

群体化的个体力量，将会成为主流，这次的“云提案”虽然有诸多不足，但是所产生的势能和影响已经足够验证我这个猜想，我之前提出过一个叫营销上的“守门人效应”：试想一下，一个推手有一个群，有一个千把粉丝的抖音账号，千把粉丝的快手账号，几百上千粉丝的小红书账号，还有一个几百上千人的朋友圈，那么我要发动任何一场营销传播的时候，如果有1千个、1万个推手同时配合，这个传播的效果还会像旧的传播方式一样“石沉大海”吗？

我想说，【超级推联盟】就是一个这样的组织，我们想要的，就是这样的一群推手，勇于尝试这个时代最新的玩法，愿意花更多的时间去研究流量和内容，希望打造自己的IP，更愿意参与到我们每一次的推广活动中来。而我们也会给予每一个推手参与活动该有的贡献回报，这就是【超级推联盟】的初心，也是我们下来和各位大佬希望坚持做下去的事情。

由于这几天在上一个项目筹备，这篇复盘也是断断续续写出来的，未能严谨，但至少算有个交代。顺便说一句，经过这次的“云提案”活动测试，和几个超级推的合伙人做了个决定，以后超级推联盟的各项会议包括公开课等都会在快手、抖音和腾讯直播上面来给大家做分享，会员可以优先参与连麦pk。直播分享时间我们也将第一时间在超级推会员群里通知，如果大家希望了解超级推，也可以通过搜索【超级推联盟】的公众号进行了解，今天这里就不做具体赘述了~

还是那句话，我不想纸上谈兵，实操才有发言权，我愿意尝试所有可能会让我“丢脸、失败、受挫”的新玩法，但我在做，你在看，这就是区别，时间是最大的敌人，时间也是我最好的朋友。

– End